【 客户分层客户分群】-浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

用户分层,是基于大方向的划分,你希望用户朝什么核心目标努力,而用户分群,则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

什么是用户运营?

它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、传播、盈利(历史文章已经涉及了)。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

用户分层

然而,从用户活跃到盈利,不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃,就一定能保证商业模式盈利?优秀的用户运营体系,应该是动态的演进。

演进是一种金字塔层级的用户群体划分,上下层呈依赖关系。

首先,用户群体的状态会不断变化。以电商为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载、和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事(这里是付费),这件事叫核心目标。

核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

上图就是一个典型的自下而上的演进,概括了用户群体的理想行为。

既然用户群体是不再是一个简单的整体,运营们也就无法一刀切的粗暴运营了,而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层。

它对运营们的最大价值,就是通过分层使用不同策略。

新用户:我希望他们能下载产品,常用的策略是新用户福利;

下载用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。

活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;

兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;

付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。

不同的用户层级,采取的手段不同。运营同样会受资源的限制,当我们只能投入有限资源的时候,往往会选择核心群体,即上文的付费用户们。因为根据二八法则,只有核心群体能贡献最大的价值。

一个典型的例子是,在游戏公司,会有专门的人工客服甚至电话专线服务人民币玩家,声音甜美。普通玩家可能是万年不变的自动回复。

想必大家已经了解分层,那么应该怎么划分?

其实分层并没有固定的方式,只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想:根据指标划分,因为指标是一种可明确衡量的标准,远优于运营人员的经验直觉。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

上图是一个简化的游戏用户分层,每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰,群体间应尽量独立,即计算RMB玩家时,应该把土豪玩家排除,计算普通玩家时,应该把结果中包含的上两层排除,这样运营的针对性才强。

之后运营人员可以依此构建分层报表,通过数据趋势,制定各种方式来提高数据。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

接下来,我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式?它的核心是大V生产内容?还是更多用户参与Live获得营收?挺难决断的,其实很多运营体系,用户分层是两层结构。

它以两个相辅相成的核心作目标,以此形成双金字塔分层。

浅谈用户运营体系即用户分层和用户分群

在这种结构下,它的核心用户,既有内容生产方向的大V,又有消费方向的忠实粉丝,它们代表的是两类运营策略:

内容生产方向:早期利用邀请制获得各行业的优秀人才,通过运营人员维系关系,并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大V更好的创作和生产。