【城市运营背后的逻辑】-如何运营女性社区?随性自由 女性没有那么多逻辑

摘要:从融资1亿的in,到刷爆朋友圈的小红书,再到更细分垂直的美妆社区,女性社区正在成为一种新的垂直门类走入大众视野。围绕女性的学习、体验和自我认知,这成为社区的新痛点。

要点

1、in倡导用户去关注生活中美好的一面,在社交关系中感受到自我的存在。

2、对于女性来说,买东西没有这么多逻辑,我喜欢,我想买。

3、社区跟工具不一样,它需要有文化调性,需要很多内容去进行沉淀。女性视角和男性视角到底差别有多大?

就像女性社区in创始人清水姐姐说的,“你会跟我谈氛围,但是男记者一来都会问我,你们产品的结构是什么,因为他看不到这里面的内容。”

从融资1亿的in,到刷爆朋友圈的小红书,再到更细分垂直的美妆社区,女性社区正在成为一种新的垂直门类走入大众视野。

和更偏男性视角的社区相比,差异明显。女性社区重内容,不重结构;在乎氛围和调性,而不是工具化的使用感受;诉诸情感,而非理性;你很难用具体的语言形容个中差别,但却可以清楚分辨出,这个很low,那个很酷。

围绕女性的学习、体验和自我认知,这成为社区的新痛点,但在综合型的社区中,这往往难以得到满足。这些需求催生了新的社区——在国外,超过七成用户为女性的图片社交网站pinterest估值已超过110亿美金。

它们之间也存在某种共性:她们都不是通过“爆点”或“噱头”吸引用户,在品牌的早期,她们也拒绝将钱砸在渠道或推广上,核心的传播路径是,通过优质的内容和良好的互动关系,在用户当中形成口碑。

“社交关系的真正需求是‘我’的存在”

最初听到in是来自于一位时尚圈的朋友。她说,“我们公司里,稍微时尚一点的女生都在玩in。”

打开app,首页是编辑推荐的内容,精致的手绘作品,华丽的景致,时尚的达人街拍,还有经过精心摆盘的食物。随意点开一个手绘师的评论,不少用户在下面留言,“我喜欢你”,“你画的很棒”。

在创始人清水姐姐看来,in帮助很多孤独的艺术家完成了自我表达。“比如香港手绘师皮忠,之前他和人群交流的方式是售卖画作,在in上面他通过分享自己的创作过程聚集了一帮粉丝,他为in设计的万圣节贴纸还被刘若英转发到了微博上。”

2014年6月,清水的团队推出了in,一款“图片+标签”的移动APP。上线一个月后,in的用户数已经破百万,一年后,in宣布用户数破三千万,其中超过九成为女性。

总结in的社区运营特点,主要分为三个维度。首先,当一个新用户最开始使用时,她所感受到的视觉呈现充满美感,且不需要任何社交门槛。

像皮忠这样的用户是In推荐页面上的主要内容产出者。在in的默认页面,编辑根据不同维度区分出频道,“萌宠”,“in搭”,“美食”等等,模特留下街拍,摄影师po出美景,in的运营团队会筛选出其中视觉表达出色的图片进行推荐。

当用户建立一定熟悉度后,为了鼓励更多表达,in的运营人员会挖掘用户之间的关系和生态,以此为依据策划不同的兴趣话题和活动。

in曾发起一个线上主题叫“我是摄影师,约吗?”起因是in上的摄影师用户频繁“被约”,经常有用户留言,“你拍得好美啊,我好想被你拍”。于是,in发起这个活动,让用户主动约摄影师出来拍照,对摄影师而言,也能在此找到自己的表达空间。此外,in组织了相关的线下活动,让同城的摄影师和用户参与互动。

但是归根结底,决定in最核心的还是价值观:in倡导用户去关注生活中美好的一面,在社交关系中感受到自我的存在。

“社交中用户内心很大的需要,是‘我’的存在。不仅看到自己,也看到自己跟别人的关系。”清水认为,人和人之间的关系是有很多种方式,比如说纯交友、找对象、抱怨型,但她觉得更长期的是,让大家活得健康快乐。这样才能让用户愿意在in上面沉淀自己的生活,觉得我的生活是越来越美好。对社交平台来说,这样也才有可持续性。

因此,in的slogan返璞归真——“我的生活in记”。

“悲伤也是美的。你今天觉得有很痛苦的事情,把它记录下来,可能五年后你走出来了,会发现青春的痛苦也是美好的,因为它们成就了现在的自己。这种表达实际上在沉淀自己的印记和经验,最后我成为了我。我们想做的,就是帮助用户成就自己。”

“女性没有那么多逻辑”

尽管投资人将其定性为“电商导购”,但实际上,小红书并不完全是——小红书福利社和小红书社区并没有直接的导流关系。

上线之初,小红书切入的场景只是为境外购物人群提供分享平台,换言之是“境外购物攻略分享”。当时这种品牌导向的分享平台,市场上完全空白。